Event management

Jun 18, 2024, 3:41
“Als je alle zintuigen kunt raken, creëer je herinneringen”

“Als je alle zintuigen kunt raken, creëer je herinneringen”

03 juni 2024

Als specialist in het vormgeven van emoties heeft Steven Martin in drie decennia een waanzinnig palmares opgebouwd, met daarbij het regisseren en/of creëren van een Olympische ceremonie, grote stadionshows, memorabele herdenkingsevents, spectaculaire main stage shows op Tomorrowland, en nog zoveel meer. Met zijn labels Architect of EMOTION en The Cintamani Stone probeert hij op een ambachtelijke wijze de dromen van klanten in binnen- en buitenland waar te maken. Experience Magazine ging bij hem op bezoek voor een boeiend gesprek over zijn carrière, zijn visie en zijn professionele dromen.

Nadat hij tien jaar ervaring had opgedaan met het creëren en produceren van events bij bureaus als De Kie, Any Performance en Twins, stond Steven Martin in 2004 op een kruispunt in zijn carrière. “Ik ben toen op zoek gegaan naar mijn ‘ikigai’ en heb mezelf de vraag gesteld: Wat doe ik graag? Wat kan ik goed? En waar kan ik mijn brood mee verdienen? Het antwoord was: alles wat creatief is en zich op en rond het podium afspeelt. Ten tijde van Any Performance had ik een show van Luc Petit gezien aan de Ringvaart in Gent. En ik was zo ontroerd, echt wauw. Toen wist ik: dit wil ik doen. Luc Petit is echt wel een voorbeeld geweest in mijn beginjaren, evenals Dirk Decloedt, die mij ook de weg heeft gewezen. Maar ik besefte wel: om te kunnen wat die mensen kunnen, moet ik echt wel een database opbouwen binnen de artistieke wereld, en investeren in research naar nieuwe technologieën en ideeën.”

Toolbox van services

In zijn zelfstandige activiteit ging Steven Martin zich dus toeleggen op de rol van creative service provider. “De naam die daarbij hoorde was Architect of EMOTION. Een architect is geen kunstenaar, maar hij is vaak wel heel kunstzinnig en creatief bezig. Alleen moet hij ook rekening blijven houden met de wetten van de fysica, anders valt het gebouw in elkaar. Maar hij kan deze wetmatigheden wel gebruiken en ombuigen om heel speciale dingen te doen. Architect of EMOTION staat voor een toolbox van creatieve services die ik aanbied: conceptontwikkeling, stage design, scenografie, visualisatie, storyboarding, scripting, ghostwriting, regie, coaching van sprekers, creatie van acts, opnameleiding,… Wat je ook nodig hebt van creativiteit: ik ken de juiste mensen of ik doe het zelf.”

Focus behouden

Heel wat bureaus hebben zelf een pak creatief talent in huis. Waarom zouden ze dan nog een externe artistiek/creatief producer bij hun project betrekken? “Het draait om focus en kennis. Er zijn veel agentschappen die magnifiek goede dingen produceren en heel goede ideeën hebben. Maar soms is er nood aan meer focus. Als manager van een eventkantoor heb je een afspraak met de boekhouder, maar moet je ook nog zes projecten begeleiden. Je bent bezig met de tafels en stoelen, de begroting, de vergunningen… En dan verlies je de focus. En het is net mijn job om die focus wel te hebben. Als er teveel op je bord ligt, kies je te makkelijk voor wat je al kent. Maar dat is niet wat je zoekt. Als tien mensen denken aan de logische oplossing, is het vaak de minder logische optie die realistischer is.”

“Ik zeg altijd tegen mijn klant: durf te dromen. Wat zou je écht willen voor je evenement?”

Co-creatie

De taakverdeling tussen Steven Martin en de agentschappen loopt altijd heel vlot. “Het werkt heel goed in co-creatie. Over het algemeen is het tijdens de eerste job altijd een beetje zoeken. Maar vanaf dan is het evenwicht gevonden. En na verschil­lende producties ontstaat er een natuur­lijke verdeling en ben ik eigenlijk part of the team. Dat is ook mijn sterkte naar de agencies toe. Ik heb eigenlijk maar een achttal klanten. En als er eentje wegvalt, komt er een nieuwe in de plaats. Maar ik moet de klant voelen. De bureaus waar­mee ik samenwerk hebben eigenlijk een beetje dezelfde soort mentaliteit. Met heel veel menselijke waarden, en heel veel respect voor elkaar. Er zijn verschillende manieren van werken. Sophie Naze van KonseptS houdt er bijvoorbeeld van om zelf alle ingrediënten bij elkaar te zoeken, waarmee ik – als een soort van chef - vervolgens mag beginnen koken. Andere klanten kiezen voor volledig maatwerk in mijn beheer. Alles is mogelijk. De meeste van die samenwerkingen gaan ook al snel decennia mee, zo was TCS-AoE één van de eerste creatieve partners van bij de opstart van MediaMixer. En vandaag werken we nog steeds samen, met telkens zeer creatieve uitdagingen.”

Team van experts

Hoewel Steven Martin als freelancer werkt, kan hij rekenen op een uitgebreid netwerk van collega-freelancers met ton­nen ervaring. “Als een klant bijvoorbeeld een musical wil maken over zijn bedrijf, dan heb ik vijf mensen met musical-er­varing die ik meteen kan opbellen. Zoals bijvoorbeeld bij het evenement  rond 100 jaar Calesberg. Ook voor andere noden kan ik rekenen op de juiste specialisten. Ik ben dan ook blij dat ik het vertrouwen krijg van de ech­te toppers binnen de sector. Het is mijn grootste trots dat mensen van dat kali­ber met mij willen samenwerken. Als ik een opdracht binnenkrijg, dan stel ik mijn team samen en dan gaan we aan de slag.”

Emotie staat centraal

20 jaar geleden was Steven Martin een van de eersten die de termen emotie en storytelling gebruikten. “Dat is echt wel een rode draad in de shows die ik creëer. Ik denk bijvoorbeeld aan het feest rond 75 jaar Bevrijding, waar ik door Sylvester werd ingeschakeld voor een lichtspektakel op het Antwerpse stadhuis. Ter voorbereiding heb ik enorm veel research gedaan. Ik ben naar kazerne Dossin geweest, naar Breendonk, ik heb gesproken met de Joodse gemeenschap... Ik ben gekomen met een concept met een bizarre scenografie – met een podium van 40m breed en 2,5m diep - waarin foto’s tot leven kwamen. We wilden de Antwerpenaar echt laten voelen wat de mensen in 1942 hebben gevoeld: het akelige gevoel van de nazi’s die door je straat lopen. Met een budget-efficiënte show met niet-professionele acteurs – wat volgens ons een stuk oprechter overkwam - hebben we de Antwerpenaren echt stil gekregen. Daar zit mijn waarde: in het in elkaar laten passen van emotie en beleving. Als je de vijf zintuigen kunt raken, dan creëer je herinneringen. Dan heb je iets dat wordt doorverteld en blijft voortleven. Of het nu gaat om de lancering van een auto, een herdenking of een voorlichtingscampagne… Emotie is altijd een belangrijke versterkende factor.”

Creatief met kleinere budgetten

Steven Martin staat misschien bekend om grote shows, maar dat betekent niet dat hij de kleinere opdrachten links laat liggen. “Kleine shows zijn zeker even uitdagend, en misschien zelf moeilijker! Ik zeg altijd tegen mijn klant: durf te dromen. Wat zou je écht willen voor je evenement? Als ik dat weet, kunnen we dingen realiseren, ook als we maar een beperkt budget hebben. Als een klant zegt dat hij droomt van een Cirque du Soleil dinnershow, dan kan ik bijvoorbeeld een Belgische artiest boeken die aan een touw naar beneden komt en vervolgens een act met Cirque du Soleil-technieken opvoert. Of voor een klant die graag een evenement onder water wil: een strook LED met waterbeelden, en af en toe een walvis die voorbij zwemt. Dat geeft ook een onderwatergevoel, voor niet veel budget. Het zijn soms simpele ideeën, maar je moet eraan gedacht hebben.”

Verschillende tarieven

Het klopt niet dat het werk van een creatief producer per definitie heel duur is. “Natuurlijk heb je wel wat budget nodig om een volledige showproductie te doen. Maar voor services als regie etc. ben ik niet duurder als iemand anders. Bovendien heb ik mijn eigen studio, waarmee ik zelf schermcontent kan maken. Daardoor kan ik voor een redelijk budget al heel mooie decor content aanleveren. Ik werk trouwens niet met één enkel tarief. Wanneer ik echt een show vanuit het niets moet creëren en ik moet gaan researchen… dan hanteer ik mijn duurste tarief. Maar dat betaal je maar voor één of enkele dagen. Alles wat daarna volgt – de creatieve preproductie – ligt iets lager. En de eventproductiedagen, die zijn nog een beetje lager. Ik aligneer mij op de markt wat deze tarieven betreft. En ik merk dat klanten dat een eerlijke manier van werken vinden. Ik heb nog nooit commentaar gekregen op mijn showcreatietarieven. Omdat ze er maar voor een of enkele dagen instaan. Dat model werkt dus goed.”

The Cintamani Stone

Naast Architect of Emotion werkt Steven Martin ook nog onder een tweede label: The Cintamani Stone. “Oftewel de Steen der Dromen. The Cintamani Stone is eigenlijk het showproductieluik, waarmee ik vooral in het buitenland actief ben. Dit kan gaan van op maat gemaakte dinershows, musicals, herdenkingsevenementen, concerten, innovatieve productlanceringen, modeshows tot zelfs grootschalige stadionshows en openings- of sluitingsceremonies. De klant blijft verantwoordelijk voor de locatie, branding, media, hostessen, crew, catering… Maar alles wat zich op het podium of in de ‘zaal’ of het speelvlak afspeelt, dat is mijn domein, van start tot finish. Op die manier creëren we shows op maat binnen een totaalevenement.”

Een geslaagde show

Maar wanneer is een show of event nu écht geslaagd voor Steven Martin? “Dat is een moeilijke vraag. Wanneer ik kan zeggen dat het een sans-fautes is geweest. Wanneer alles wat we gepland hebben ook is uitgevoerd zoals we het gepland hebben, met de omstandigheden als tolerantiemarge. Anderzijds is het voor mij pas echt geslaagd als ik na het event niet het gevoel heb van ‘dat had ik anders gedaan, nu ik het gezien heb’. En dat heb ik niet dikwijls. Meestal zie ik toch wel ergens een scène waar er nog iets beter kon. Gelukkig heb ik leren inzien dat er een verschil is tussen mijn waardeoordeel en dat van het publiek en de klant. Ik ben minstens 20%  strenger, wat ergens wel een luxe is.”

“Ik vind het zonde dat alles tegenwoordig zo clean is geworden. Waarom verstoppen we de mooiste kant van onze job?”

Ambities

Ondanks zijn indrukwekkend palmares, heeft Steven Martin nog enkele professionele dromen die hij graag zou afvinken. “Ik zou bijvoorbeeld graag eens meewerken aan een show als de Oscars. Gewoon om te zien hoe alles daar verloopt. Ik zou ook graag in Azië binnenraken met mijn activiteiten als full-show creator. Maar ik heb tijdens de covidperiode een wijze levensles geleerd, en dat is dat ik al een heel mooi parcours heb afgelegd, en al heel mooie dingen heb kunnen doen. Het draait er mij niet om dat mijn naam op een affiche staat. Het draait er mij wel om dat ik op mijn 52ste kan zeggen dat ik eigenlijk nog geen dag gewerkt heb. En dat is echt wel hoe ik mijn job beleef.”

Professionalisering

Ook Steven Martin heeft de eventsector enorm zien veranderen gedurende de voorbije 20 jaar. “De professionaliteit is op alle niveaus heel erg gestegen. Twintig jaar geleden kon een show charmant zijn. Maar dat is in niets te vergelijken met wat er vandaag wordt gebracht, ook omdat de technologie toen nog vrij basic was. Van contentproductiehuizen was er 20 jaar geleden nog geen sprake. Regie, dat was gewoon iemand die zei wat we gingen doen. Intussen beseft men dat een regisseur een dirigent is, een belangrijk deel van de organisatie. Ten slotte heb ik ook de veiligheidscoördinatie zien opkomen, wat toch ook een belangrijke evolutie is. En dan is er ook nog de LED-technologie, de virtualiteit in 3D, het gebruik van A.I. …”

Trots op de sector

Steven Martin is een echte ambassadeur van de ambachtelijke kant van zijn job. “Ik teken heel veel, ik werk met storyboards, met 3D-visuals, met Photoshop, stalen van materialen en tex­tiel… Ik werk ook niet vanuit mijn mailbox, maar vanop een tafel, om het ateliergevoel te creëren. Ik vind het zonde dat alles tegenwoordig zo clean is geworden. Wij zijn niet trots genoeg op onze sector. Waarom verstoppen we de mooiste kant van onze job, die het meest laat zien dat wij experts zijn? Het lijkt wel of een klant niet mag weten hoe wij werken. Ze krijgen enkel het afgewerkte product te zien. Ik vind het net waardevol om de opdrachtgever te betrekken in het haast ambachtelijke proces. Ik laat hen voelen dat we aan het werken zijn, aan het creëren, stap voor stap. En zo bouwt de klant echt mee aan het project. We creëren echt samen, zodat het ownership van het project ook echt bij de eindklant ligt”, aldus Steven Martin.