L’essentiel se trouve-t-il au-dessus du pli?
01 février 2016L’exemple que nous développons ici nous a véritablement fait penser à la technique des journaux. Parfois, le monde numérique a beaucoup à apprendre du monde de l’impression. Comme de l’expression “au-dessus du pli”, par exemple…
Nous examinons nos messages électroniques comme beaucoup de gens, généralement via une fenêtre avec prévisualisation. C’est non seulement moins fatiguant que de scanner les lignes d’objet, cela donne aussi souvent une bonne idée du sujet de l’e-mail. Parfois, il suffit d’une ligne ou deux pour saisir la teneur complète du message. Parfois, le sujet est plus étendu et vous devez décider si vous continuez ou non à lire.
1 Ici, le logo est mis en avant, avec le nom de l’entreprise. C’est clair et l’extension .nl nous fait directement sentir que l’on peut poursuivre en ligne si on est intéressé. Une ouverture classique comme nous y sommes habitués de la part d’une communication électronique commerciale.
2 Ici, l’essence du message complet est pour ainsi dire concentrée. La mise en page n’est pas léchée mais la sobriété nous permet de voir clairement de quoi il s’agit. Le menu démarre avec ‘demander une offre’, non que cela soit pertinent mais cette position marque pourtant nos esprits. Et aussi ‘désuet’ qu’il puisse paraître, le bouton ‘j’aime’ de Facebook est toujours gravé dans notre mémoire de reconnaissance. Contrairement à l’erreur que l’on commet parfois en déversant sur le lecteur des boutons trop stylés.
Après l’ouverture vient l’essence de l’offre en une seule phrase. Petits tirages, cinq jours ouvrables puis l’explication. Les lecteurs intéressés sont invités à poursuivre leur investigation par un ‘lire plus’ en guise de Call-to-Action, mais le bouton ‘demander une offre’ reste quelque part à l’esprit. Il y a de grandes chances qu’on ait cliqué sur le CTA du menu avant que l’œil n’arrive au CTA à la fin du texte. D’un point de vue intuitif, ce message électronique est bien conçu.
1+2 Mais ce n’est pas tout. C’est pourquoi nous additionnons ici les points 1 et 2. Tout cela, j’ai pu le lire dans la fenêtre de prévisualisation. D’un seul coup d’œil, sans devoir faire défiler le texte. Dans la presse écrite, on appelle ça le principe ‘au-dessus du pli’. Faites travailler votre imagination. Lorsque vous voyez les journaux étalés en librairie, que voyez-vous? Le logo du journal et l’article principal qui se trouve en haut. Le reste est dissimulé sous le pli. Si vous deviez décider impulsivement d’acheter le journal, ce serait cette partie visible le déclencheur. Si vous avez envie d’explorer davantage un e-mail, ce rôle de déclencheur est joué par ce qui est visible dans la prévisualisation. Veillez donc à ce que l’essentiel du message y soit bien représenté pour les internautes qui scannent leur courriel via la prévisualisation.
3 Vous avez alors la suite. On brode plus avant sur le premier message. Les exceptions spéciales ou les compléments sont réservés à ceux et celles qui décident de lire le bas de la page. Cela implique que vous pouvez simplifier le premier message repris sur le numéro 1, afin qu’il soit facile à comprendre pour ceux qui lisent rapidement. Mais les options intéressantes comme la ‘personnalisation’ ou les ‘petits tirages’ sont précisément la cerise sur le gâteau qui peut décider le lecteur à agir. Notez aussi la position du second bouton ‘demander une offre’ dans le message. La première apparition se trouve en effet au-dessus du pli et semble maintenant rejaillir de la fenêtre de prévisualisation. On voit ainsi clairement que lors de l’élaboration d’un message électronique, c’est essentiellement la manière dont un lecteur prend connaissance de son e-mail que vous devez garder à l’esprit : il consomme votre message en tranches!
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