Priorité à la qualité pour la liste!
25 janvier 2016Quelle stratégie adoptez-vous par rapport à votre liste d’e-mail marketing? C’est l’objet de l’enquête menée cette année pendant la première semaine de janvier par l’Américain Ascend2. Des résultats tout juste sortis des presses et assurément assez de matière pour comparer avec l’Email Barometer belge.
Cette analyse était effectuée au moyen d’une courte enquête, soumise 50.000 professionnels actifs dans le secteur de l’e-marketing, représentant un mélange équilibré de petites et grandes entreprises mettant l’accent sur le B2B. Fait remarquable, ce n’est pas l’extension de la liste qui figure en tête des objectifs des professionnels interrogés.
La qualité avant tout
L’amélioration de qualité occupe le haut du tableau, avec 70%. Les e-marketeers partout dans le monde commencent heureusement à se rendre compte que le succès du marketing n’est pas l’apanage de la liste la plus longue mais de celle reprenant des contacts de qualité. La possession d’une adresse e-mail – même obtenue via un opt-in – n’est pas une garantie que votre message électronique va fournir des résultats. Au contraire, cela peut même être contreproductif. Il faut garder à l’œil le spectre des destinataires qui font glisser en masse votre message vers la boîte de spam. Il convient donc de faire périodiquement un sérieux ménage dans votre liste et de bien réfléchir lors de l’intégration de nouvelles adresses, afin d’être certain qu’elles y ont bien leur place. C’est en tout cas l’avis de 70% des professionnels.
Ensuite la conversion
Les trois objectifs suivants sont liés au premier et entre eux. Naturellement, nous souhaitons tirer un maximum de conversion de notre e-mail marketing. La conversion n’est possible que lorsque l’e-mail est effectivement lu (39%) et convainc le lecteur de cliquer (38%). Cela signifie que nous devons être très attentifs au message électronique que nous allons envoyer à une liste d’e-mailing constituée avec soin. L’époque où l’on mitraillait le groupe cible est bel et bien révolue. Surtout si vous voulez obtenir de meilleurs résultats financiers, comme 56% des professionnels interrogés. Ajouter de nouvelles adresses e-mail à la liste ne vient qu’en cinquième position des priorités, à l’inverse du portrait dressé il y a quelques années par l’enquête de MarketingSherpa. Comme quoi, un secteur peut changer du tout au tout. La même enquête révélait d’ailleurs que la moitié des listes continue néanmoins à s’allonger.
Eviter la désertion
Le graphique indique aussi une nouvelle tendance. La volonté de lutter contre la désertion au sein de la liste semble devenir une préoccupation (9%). Si vous surveillez de près vos listes d’e-marketing, le phénomène ne peut pas vous échapper. Les listes, même bien entretenues et recevant du contenu pertinent et donc apprécié par les contacts, ont tout de même tendance à s’écrémer un peu. Chaque envoi déclenche quelques désinscriptions, voire même parfois une seule. Et au fil du temps, la liste se réduit malgré vos efforts. Les raisons de désinscription peuvent être diverses et n’ont souvent rien à voir avec vos démarches. Si vous avez une affaire locale, un déménagement ou un changement de job peut suffire à se désinscrire. Et il faut également développer une stratégie pour cela.
Développer une stratégie
Si vous ne savez pas où vous voulez aller, alors vous ne savez pas quand vous êtes arrivés. Une vieille boutade qui nous apprend surtout que malgré une volonté réelle d’améliorer la qualité de notre liste d’e-marketing, nous n’avons souvent pas de stratégie consciente pour y parvenir. C’est en tout cas ce qu’il semble pour un peu moins de la moitié des professionnels interrogés (49%). C’est donc la première chose à prendre en main. Comment gérer l’entretien périodique de la liste? Comment évaluer et éventuellement noter une adresse nouvellement obtenue? Comment surveiller la segmentation de notre liste? A quelle fréquence examiner la raison pour laquelle telle adresse se trouve dans tel segment? Ce ne sont que quelques points qui méritent de faire l’objet d’une politique claire. Sinon, le premier objectif risque de rester un rêve!