Kinderdroom wordt carrièrewending

 “Als kind was ik altijd geboeid door de parfumflesjes die thuis in de kast stonden”, zo vertelt Kristof Lefebre. “Ook de miniatuurflesjes in de parfumerie fascineerden mij enorm. Als je ze opende, werd je meegenomen op een reis naar een plek of moment  dat je nog niet kende. Eigenlijk wilde ik toen al parfumeur worden. Ik kreeg ook mijn eigen bescheiden labomateriaal, al was het niet evident om aan de juiste ingrediënten te geraken.”

Toch koos hij aanvankelijk een ander pad. “Wanneer je achttien bent, moet je een carrière kiezen, en parfumeur is dan geen voor de hand liggende optie. Ik werd apotheker en runde tien jaar lang een eigen apotheek. Maar de droom bleef knagen. Wat als ik toch dat andere pad had gekozen? Die vraag werd steeds luider. Rondom mij hoorde ik ook mensen met spijt over hun carrièrekeuzes. Na het lezen van het boek ‘Later is voorbij’ stelde ik mezelf de vraag: ga ik dit blijven doen?”

De glimlach die geen medicijn kon geven

Een opvallende observatie in zijn apotheek gaf uiteindelijk mee de doorslag. “Onze apotheek lag vlak bij een psychiatrisch centrum. Vaak zag je er mensen met de mondhoeken naar beneden binnenkomen. Maar wanneer ze even gingen ruiken aan de producten in ons parfumhoekje, zag je hun gezicht opleven. Met geen enkel medicijn kon ik hen doen glimlachen, iets waar een parfum wél in slaagt. Dat besef heeft veel in gang gezet.”

Op zijn 35ste nam hij een radicale beslissing. “Ik heb de apotheek overgelaten en ben opnieuw gaan studeren. Ik trok naar de parfumschool in Versailles, om de neus te trainen. Daarna volgde ik in Padova een marketing- en managementopleiding voor de parfumindustrie, en in Londen cursussen toegepaste psychologie, om te begrijpen waarom iemand een parfum lekker vindt. Die periode voelde als een mentale verjongingskuur. Want Je begint opnieuw als student die nog alles te bewijzen heeft.”

Een lancering in lockdown

De opstart van zijn eigen parfumhuis viel echt op het slechtst denkbare moment. “Onze lancering stond gepland in het eerste weekend van de allereerste lockdown, in maart 2020. Maar dan kan je niet bij de pakken blijven zitten. Ik was al als zesjarig jongetje met die droom bezig, dus op dat moment geef je niet op.”

Kristof Lefebre zette door en intussen leidt hij al zes jaar Miglot Parfums. “We hebben twee Maisons, één in Gent en één in Antwerpen, en tegen de zomer komt er nog een derde bij. Daarnaast beschikken we ook over een eigen productie-unit, en werken we voor een internationaal cliënteel. Soms moet je kansen creëren door dingen te doen die niet vanzelfsprekend zijn. Maar als je trouw blijft aan je dromen, vraagt dat ook geen geklaag.”

Het meest onderschatte zintuig

Volgens Kristof Lefebre is geur, samen met tast, het meest onderschatte zintuig in onze samenleving. “In de westerse maatschappij zijn we enorm visueel ingesteld. Ook in ons onderwijssysteem leren we onze neus nauwelijks gebruiken. Terwijl geur ons onbewust enorm stuurt in het nemen van beslissingen.” 

“Ik pleit er ook altijd voor om geur breder te bekijken dan enkel het parfumflesje. Alles rondom ons heeft een geur. Oorspronkelijk diende de reukzin om gevaar aan te duiden en de partnerkeuze te beïnvloeden. Dat zijn functies die vandaag anders worden ingevuld, maar de impact blijft. Mensen die door een ongeval hun reukzin verliezen, beseffen ineens hoe belangrijk het is in ons leven.”

“We baseren ons op geur om eigenschappen toe te kennen aan mensen, producten of events.”

Geur als emotioneel archief

Maar is iedereen even vatbaar voor geur? En kan je je neus trainen? “Je moet het doen met de receptoren die je hebt. Iedereen beschikt over een andere set, dus ook de waarneming verschilt. Geurinformatie wordt rechtstreeks doorgestuurd naar het limbisch brein, waar emoties en herinneringen worden opgeslagen. Alles wat je meemaakt, wordt daar gekoppeld aan geur. Denk aan een hotelgeur die je jaren later meteen terugbrengt naar een vakantie.”

Toch kan je leren ruiken. “In de parfumopleiding leren we dat proces te rationaliseren. Door vaak aan sandelhout te ruiken, sla je die geur op in je geurbibliotheek, los van emotie. Zo leer je analyseren wat je ruikt.”

Toch blijft geur altijd persoonlijk.  “Je blijft werken met je eigen receptoren en je persoonlijke  geurassociaties. Dat maakt geur zo uniek en persoonlijk.”

Een kans voor events?

Op evenementen domineren beeld, licht en geluid, terwijl geur vaak weinig tot geen aandacht krijgt. “Dat is volgens mij een gemiste kans. Al is het wel belangrijk dat je het juist aanpakt. Wanneer geur dient om een andere geur te maskeren, ben je verkeerd bezig en creëer je een kakofonie. Te vaak wordt het gezien als een praktische ingreep en niet als onderdeel van de beleving.”

Waarom blijft het dan achterwege? “Het is onbekend terrrein. Waar begin je? Hoe pak je het aan? Strategisch is geur  vaak het laatste waar men aan denkt. Daar speelt ook een psychologisch aspect mee. Geur is onzichtbaar. Wanneer je budgetten uitgeeft, wil je dat ze zichtbaar zijn. Maar geur kan net een diepere laag toevoegen aan een event.”

4 benaderingen voor geur als eventtool

Maar hoe kan je geuren slim inzetten op events? Kristof Lefebre ziet vier mogelijke benaderingen. “Allereerst is er de strategische invalshoek, waarbij je de emotionele intentie definieert. Je vertaalt je merk naar een olfactorische code, vergelijkbaar met een logo of lettertype. Welke toetsen passen bij onze merkidentiteit? Citrusfris? Of warmhouterig? Je creëert eigenlijk een geurlogo, dat je op specifieke touchpoints kan inzetten, bijvoorbeeld bij de ontvangst. Na het event kan je die herinnering nog versterken door een geparfumeerd object mee naar huis te geven.”

“Een tweede methode is scent-scaping, een vorm van geurarchitectuur. Daarmee kan je de beleving van ruimtes op een subtiele manier gaan beïnvloeden. Een koude, marmeren inkom kan met een warme geur een andere sfeer krijgen. Je kan ook op tijdsbeleving werken: een opwekkende geur bij de start van een event, en een meer rustgevende geur op het einde.”

Verder kan je ook kiezen voor een storytelling-aanpak. “Geur kan narratief zijn en mee het verhaal ‘vertellen'. Stel dat je in de winter een lente-of zomercollectie voorstelt. Dan kan geur helpen om je publiek al in die sfeer te brengen. Ook in de reissector wordt dit vaak toegepast. Denk aan een warme kruidige geur die je meteen doet denken aan een markt in Marrakech.”

“Tot slot is er de persoonlijke aanpak. Dan denk ik bijvoorbeeld aan het integreren van een parfumcorner. Dat zie je vaak bij merken die inzetten op personalisatie, zoals bij interieur- of automerken. Met een parfumatelier kun je de gasten keuze laten maken uit een aantal geuren, zodat je iets persoonlijks brengt en de gast het gevoel krijgt centraal te staan. De geur wordt daarbij de herinnering aan het event.”

Achter de schermen van parfum

Als spreker bij Read My Lips wil Kristof zijn kennis en ervaring ook tastbaar maken voor een breed publiek. “Met de interactieve keynote ‘The Invisible, is it just magic?’ willen we gasten meenemen in de mysterieuze wereld van parfums en geuren in het algemeen. Daarvoor brengen we een deel van ons atelier mee en werken met een sprayteam zodat de hele zaal kan meeruiken. Met een twintigtal geuren nemen we mensen proefondervindelijk mee achter de schermen. We tonen hoe parfum wordt gemaakt, wat het kostbaar maakt, hoe we aan oliën komen, maar ook hoe geuren je bij de neus kunnen nemen.”

Hij belicht zowel de biologische als psychologische kant. “Geuren roepen associaties op, maar zeggen niets over de werkelijkheid. Als je ontsmettingsmiddel ruikt, denk je dat alles proper en zuiver  is, ook al hoeft dat niet zo te zijn. Toch baseren we ons op geur om eigenschappen toe te kennen aan mensen, producten of events. Een verkeerde keuze kan dus een tegenovergesteld effect hebben.”

De keynote is modulair opgebouwd. “We vertrekken breed: biologie, psychologie, marketing, lifestyle... Maar afhankelijk van het publiek leggen we andere accenten. Het is dus à la carte voor de klant.”

Durven kiezen voor je droom

Waar de eerste keynote focust op geur, draait ‘From dream to Maison’ om ondernemerschap, authenticiteit, menselijkheid en doorzettingsvermogen. “Het besef dat je de regisseur van je eigen leven bent, staat centraal. Tegenslagen zullen er altijd zijn. Het kan makkelijk zijn om de schuld bij iemand anders te leggen, maar uiteindelijk moet jij ermee omgaan. Authentiek blijven aan je eigen waarden is hier essentieel. ”

“Durf je dromen achterna te gaan. Zoek een manier om ze vorm te geven, zodat je later niet moet zeggen: had ik dat maar gedaan. Ondernemen betekent ook fouten maken en omgaan met twijfel, en daar rust in vinden. Ik wil het vuur aanwakkeren bij mensen die misschien angst hebben om te ondernemen. Het hoeft niet altijd drastisch; het kan in kleine stapjes. Als mensen naar huis gaan en zichzelf één vraag durven stellen ‘Waar droom ik eigenlijk écht van?’, dan is mijn missie geslaagd”, zo besluit Kristof Lefebre.