E-mail et storytelling, l’accord parfait
26 septembre 2016Du contenu et encore du contenu, c’était le cri poussé par tous les e-marketeers interrogés ces dernières années. Et cela va l’être encore longtemps. Car les lecteurs des messages électroniques ne sont plus intéressés par la simple vente, ils veulent apprendre quelque chose. Mais aujourd’hui, ce simple ‘cri’ semble se préciser et le contenu se drape par conséquent de plus en plus souvent dans le storytelling.
Raconter des histoires, cela peut sembler un peu péjoratif. Mais en fait, pas du tout. Le contenu, un message intégré dans une histoire, marque plus durablement l’esprit. Car les gens voient littéralement le contenu s’animer dans son contexte. Et si on y ajoute encore un héros, auquel nous pouvons vous identifier, le message peut alors perdurer très longtemps.
L’entreprise d’e-commerce Zalando use clairement de cette tendance dans l’exemple que nous présentons aujourd’hui sur notre blog. Faites le compte avec nous.
1 L’ouverture classique
Quoique vous fassiez, un message électronique démarre toujours par une série d’éléments connus. Simple contextualisation. Quelle que soit la méthode que vous appliquez, ils reviennent constamment. Il y a, bien sûr, le logo, les catégories sous forme de menu comme tout droit sorties du site web, les mentions classiques concernant la lecture via un navigateur et la désinscription à la newsletter. Mais à la différence des autres exemples qui défilent sur notre écran, ce ne sont pas les réseaux sociaux qui ont été placé tout en haut, mais bien les nombreuses applis de l’entreprise.
2 L’ouverture de l’histoire
Puisque le message s’adresse aux femmes soucieuses de renouveler leur garde-robe, on commence par la photo d’un groupe de quatre femmes. Un premier point d’identification pour la lectrice. Mais ce ne sont pas des femmes choisies au hasard. Ce sont des sources d’inspiration, comme le suggère l’introduction de l’histoire. Le premier jalon vers l’identification est posé. L’objectif est en effet que le lecteur s’identifie le plus rapidement possible aux personnages mis en scène.
3 Le premier CTA
Le premier Call-to-Action n’est pas axé sur la vente. C’est important si vous employez la technique du storytelling. Vous devez d’abord mettre l’histoire en valeur avant de penser à vendre. Car le lecteur doit se sentir connecté au message et – le cas échéant – créer dans son imagination un univers dans lequel vos produits et services ont leur place.
4 La première héroïne
La première femme est mise sur le devant de la scène. On apprend son nom, sa fonction et plusieurs autres détails. Le processus d’identification peut désormais commencer. Les informations sont bien entendu concises, comme il se doit dans un e-mail. Le détail se cache en effet au détour d’un clic. L’ambiance est posée via le texte, les vêtements et la photo d’un look dans un décor. Le graffiti n’est pas là pour rien. On s’aperçoit directement et clairement que le storytelling n’est seulement une question de mots.
5 Le second CTA
Ici, le CTA est d’un tout autre ordre. Il n’invite pas à découvrir l’histoire plus en détail mais à se procurer le look pour pouvoir vite ressembler à l’héroïne que vous avez choisie. Car après Veronika, c’est naturellement au tour d’autres héroïnes de présenter leur style…
De 6 à…
Nous n’avons pas continué à numéroter notre exemple car la structure reste très analogue. Nous découvrons encore une entrepreneuse sociale, une actrice/chanteuse et une artiste. Les héroïnes sont choisies dans un spectre aussi large que possible afin d’engendrer un déclic, qui va finalement déclencher le clic publicitaire et la conversion. Car là que l’on veut en venir évidemment. Encore une remarque importante, Zalando prolonge cette histoire dans ses autres formes de marketing. C’est ainsi que l’on peut aussi voir les héroïnes du jour à la télévision. On peut ainsi non seulement copier leur look mais aussi leur manière d’être. Cet e-mail est un petit rappel. Car les contes se racontent plus d’une fois !