Sites fixes et éphémères

Dec 12, 2019, 4:16
Sites événementiels: la recherche de la perle rare

Sites événementiels: la recherche de la perle rare

04 juillet 2019

Nombre de participants, accessibilité, déroulement de la journée, activités prévues ou encore  équipements attendus sur,. Une multitude de critères entrent en ligne de compte dans la recherche d'un site événementiel. Comment les agences s'y prennent-elles?

Il existe en Belgique un nombre incalculable de sites qui se prêtent à l'organisation d'événements d'entreprise. Si les réunions sont généralement organisées dans des salles prévues à cet effet, les lieux insolites ont la cote dès qu'il s'agit d'autres types d'événements. Or, il faut souvent faire un choix: budget, originalité et aspects pratiques ne vont pas toujours de pair. Loin de là. Entrevues avec les agences Open the fridge, VO Event, The Event Pilots et We People.

Neuf, inédit ou pratique?

Toutes les agences le confirmeront: la recherche d'un site s'apparente à une quête de l'inédit, de l'original. "Tout le monde recherche toujours un site unique (lisez: qui sort des sentiers battus)," entame Sven Vanhemmens (The Event Pilots). "Non pas une salle des fêtes, mais un site qui a du caractère, qui demande une approche particulière et dans laquelle nous, les agences d'événements, pouvons apporter une valeur ajoutée."

Joris Tanghe (Open the fridge) le rejoint, expliquant que "la plupart du temps les entreprises recherchent des lieux ‘uniques’. Des lieux que personne ne connaît vraiment et qu'on ne trouve pas facilement sur les sites ou moteurs de recherche habituels. Cela peut être des pop-ups ou des endroits qui ne se profilent pas forcément comme sites événementiels. Par ailleurs, il est essentiel de pouvoir proposer les lieux les plus récents, de préférence avant même qu’ils soient opérationnels. (…) En troisième lieu, j’ai le sentiment que les bâtiments industriels authentiques sont particulièrement recherchés ces dernières années. Précisément parce qu’on y trouve cette authenticité, suffisamment d’espace pour les événements et qu'on peut y apporter une touche personnelle."

Mais si le caractère des lieux envisagés joue un rôle prépondérant, il n'en reste pas moins qu'ils doivent s'intégrer dans l'approche globale de l'événement, fait remarquer Fabian Vannouche (VO Event): "Nos clients veulent bien sûr du neuf et de l'inédit. Cependant, il n'est pas rare que les limites budgétaires et logistiques imposées à l'agence découlent sur une sélection restreinte d'endroits plus 'habituels', mieux adaptés à l'ensemble de critères à respecter," explique-t-il. "Dans le cas d'un événement d'entreprise au format classique, ces critères (localisation, capacités, accès, etc.) sont relativement semblables, et restreignent donc le choix de sites envisageables."

"Mais plus encore que le caractère, moderne ou historique, c’est l’authenticité que dégage un lieu potentiel qui importe. Le choix du site événementiel doit renforcer la crédibilité du message global de l’événement," ajoute Barbara Stevens de l'agence We People. "Le cadre et l’ambiance doivent en outre faciliter la connexion avec et entre les visiteurs, et surtout refléter l’ADN de la marque ou de l’entreprise. C’est comme ça que vous créez un moment mémorable qui perdure et qui enveloppe votre marque d’une connotation positive et durable dans l’esprit des visiteurs."

 
Critères préalables

Fabian Vannouche s'explique: "Dans le cadre de nos recherches, le nombre de participants et l'accessibilité du site sont nos principaux enjeux. La majorité de nos clients ont une envergure nationale et leurs demandes nous orientent généralement vers des sites centralisés (Bruxelles, voire Anvers) pour réunir l'ensemble de leur personnel et/ou de leurs partenaires. Le parking est un autre facteur-clé: les événements demandent le déplacement d'un grand nombre de personnes, qui préfèrent circuler en voiture, surtout en soirée. De même, le budget et la nature de l'événement déterminent aussi nos choix. Dans un scénario classique 'apéro-plénière-walking dinner', on a vite besoin de 2 ou 3 espaces. À ces critères, il faut encore ajouter la présence ou non de matériel dans le site et le degré d'originalité qu'on veut y apporter, avec un impact immédiat sur le budget global. Mais au-delà de ces critères, je rappelle toujours à mes équipes qu'il ne faut pas commencer par chercher un lieu mais commencer par développer un concept avant de sélectionner les sites les plus en adéquation avec le concept proposé."

Sven Vanhemmens acquiesce et souligne l'importance de la localisation - "l'axe Bruxelles – Anvers étant très prisé" – ainsi que du site en lui-même: "Le look & feel de l'endroit joue un rôle majeur: un look épuré ou une black box nous permet de laisser libre cours à notre créativité, mais le budget reste toujours un élément prédominant qui limite nos marges de manœuvre."

L'autre Joris de l'agence Open the fridge, Joris De Coninck, lui emboîte le pas: "En premier lieu, dans la plupart des cas, nous allons être cantonnés dans une région spécifique par nos clients, là où ils veulent organiser l’événement. Il arrive que ce soit très rigide mais - heureusement - nous avons parfois plus de souplesse. Les exigences fonctionnelles jouent alors naturellement un rôle décisif: assez de place, des espaces adéquats, une bonne accessibilité... Et si vous parvenez en plus à trouver un lieu avec le bon ‘look & feel’ et le bon style, vous avez une solution idéale à proposer à votre client. Mais il peut aussi arriver que le deuxième argument surpasse le premier et que vous parveniez à convaincre votre client de prendre en considération un lieu unique en dehors du rayon mentionné lors du briefing."

Comme Fabian Vannouche, Barbara Stevens insiste sur les valeurs intrinsèques aux demandes de ses clients: "Il convient tout d’abord de bien analyser l’ADN de l’entreprise ou de la marque organisatrice. La culture de l’entreprise et les valeurs de la marque sont tout aussi importantes que les critères pratiques. L'objectif, le groupe cible et le message doivent aussi être correctement définis. Sur base de notre vision du Moment Marketing, nous déterminons alors le type d’événement: s’agira-t-il d’un événement solide? Happy experience ou Memorable Moment?  Cette liste de critères permet de faire plus facilement des choix et d’augmenter directement le ROI de votre événement."