Un choix de carrière guidé par la passion

Quel est votre parcours et comment êtes-vous arrivée dans l’événementiel ?

Annelies Vercruysse : « J’ai étudié l’agogique socioculturelle, mais j’ai toujours eu ça en moi : organiser, rassembler. Durant mes loisirs, j’étais active dans les mouvements de jeunesse et les plaines de jeux. Créer des activités, réunir des gens… c’était déjà mon quotidien. Pendant mes études, je suis partie comme bénévole en Bosnie-Herzégovine, une expérience qui a encore élargi mon regard sur les interactions humaines. »

« Lorsque j’ai déménagé à l’étranger pour le travail de mon compagnon, j’ai commencé à organiser et encadrer des voyages. Cela a marqué un tournant : j’ai réalisé à quel point j’aimais la dynamique de groupe et créer des expériences partagées. Pour moi, un événement, c’est ce moment où tout converge : la préparation, la collaboration, l’énergie. Ce point culminant, et la connexion qu’il génère, me passionnent profondément. Une fois de retour en Belgique, en faire mon métier s’est imposé comme une évidence. »

En quoi consiste votre fonction au sein de Peripass ?

« Mon rôle se situe à l’intersection de deux univers complémentaires. Je suis responsable des événements, internes comme externes, tout en travaillant sur des projets marketing : communication, vidéo, notoriété de marque, positionnement. Concrètement, c’est un équilibre 50/50 entre terrain et stratégie — une combinaison qui me permet de relier directement l’expérience vécue à la vision marketing. »

Des campagnes digitales aux rencontres humaines

Quel rôle jouent les événements dans le mix marketing de votre entreprise ?

« En tant qu’entreprise tech, nous avons longtemps fortement misé sur le marketing digital, notamment via LinkedIn. Mais nous avons constaté que les événements physiques restent irremplaçables. Lors d’un événement, on échange en direct, on capte immédiatement les réactions, on reçoit un feedback instantané. La qualité de l’interaction est incomparable. C’est pourquoi nous avons rééquilibré notre stratégie en intégrant pleinement les événements, pour toucher à la fois prospects et clients existants. Pour cela, nous travaillons avec plusieurs formats. Chaque mois, nous organisons des rencontres où nos clients partagent leur expérience produit. Nous y ajoutons systématiquement une activité pour renforcer la connexion. »

« En parallèle, nous avons développé un roadshow qui va directement à la rencontre des prospects, afin de rendre notre solution concrète et tangible. Nous évitons toute approche commerciale agressive : nous privilégions l’authenticité et l’accessibilité. »

Quelle place occupent les événements internes chez Peripass ?

« Notre siège est à Gand, mais nos équipes sont réparties dans toute l’Europe. Les événements internes sont essentiels pour maintenir le lien. Toutes les six semaines, nous réunissons l’équipe « produits » pour échanger. Mon rôle est de transformer ces moments en formats engageants et interactifs. Nous organisons également deux grands teambuildings par an, avec nuitée. Ce sont de véritables moments de recharge collective, qui permettent de faire vivre les valeurs de Peripass. Une sorte de shot de dopamine pour toute l’équipe. »

« Et nous avons beaucoup évolué sur ce point. Avant, ces moments étaient plus formels. Aujourd’hui, nous avons compris que le fun est tout aussi essentiel. Les collaborateurs apprennent à se connaître autrement — et cela renforce naturellement la collaboration. »

La force des petits événements ciblés

Pourquoi préférez-vous les événements à petite échelle aux gros événements de masse ?

« Notre secteur est complexe. Les formats intimistes, comme les tables rondes avec une dizaine de participants, favorisent des échanges plus riches. Les gens s’y sentent plus à l’aise pour partager leur point de vue. Dans mes fonctions précédentes, je travaillais davantage sur de grands événements orientés notoriété, cohésion d’équipe ou incentives. Peripass table davantage sur la profondeur et l’interaction. Nous voulons être proches de notre public et faciliter de vrais échanges. »

Ces événements sont-ils organisés en interne ou avec des partenaires externes ?

« Nous organisons la majorité de nos événements en interne, et j’en assure la coordination. Mais nous avons aussi à nos côtés des partenaires solides, que nous considérons comme une extension de notre équipe. Nous travaillons par exemple avec des agences de communication et pour notre roadshow, nous avons fait appel à DS Units. Ils ne se sont pas contentés d’exécuter. Ils ont réfléchi avec nous, notamment au niveau de la logistique et du planning.

C’est essentiel pour moi : un bon partenaire doit challenger nos idées, pas seulement fournir un service. À l’international, nous privilégions également des partenaires locaux, dans une logique de durabilité, afin de limiter nos déplacements et notre empreinte écologique. »

Pas de grand show, mais une vraie interaction

Qu’est-ce qui caractérise un événement Peripass ?

« L’authenticité. Nous ne cherchons pas à impressionner avec du spectaculaire ou du luxe à tout prix.  Nous privilégions une ambiance ouverte, accessible, où chacun se sent à l’aise. Notre culture est no-nonsense, basée sur l’ouverture et le respect. Il y a peu de hiérarchie : tout le monde échange avec tout le monde. Nous organisons aussi régulièrement des sessions de questions-réponses où tous les sujets peuvent être abordés. Cette transparence est essentielle pour nous. »

« Un bon exemple, ce sont nos council days. Nous y organisons des sessions formelles où nous sollicitons activement nos clients : ce qui fonctionne, ce qui peut être amélioré… Et nous complétons toujours par un moment informel, comme une sortie ou expérience collective. En Allemagne, par exemple, nous avons organisé une tournée de bars, et à Gand, une balade en bateau avec atelier BBQ et dégustation de bières. Ces moments de détente sont précieux. J’encourage même nos ingénieurs à être particulièrement attentifs à ce qui s’y dit. Car c’est dans les moments informels que se forgent les vraies relations. »

De quel événement êtes-vous la plus fière depuis le début de votre carrière ?

« Dans mes précédentes fonctions, le Happy Rebels Festival de House of HR reste un moment fort. Nous avons rassemblé 5 000 collaborateurs venus de toute l’Europe pour un festival d’envergure. Un projet qui a nécessité deux ans de préparation et qui s’est avéré particulièrement complexe d'un point de vue logistique. Mais le résultat a été à la hauteur : une affiche solide, une ambiance phénoménale et expérience cohérente du début à la fin. »

« Chez Peripass, je pense spontanément au lancement de notre produit PortPass : un événement presse organisé en dernière minute dans un entrepôt portuaire, avec une ambiance brute et industrielle. Malgré les délais serrés, la mobilisation a été impressionnante : médias, bourgmestre, ministres… Et la démonstration live a vraiment renforcé l’impact de l’événement. »

La plus-value du live

Quels sont selon vous les atouts majeurs de la communication live par rapport à d’autres instruments de marketing ?

« Les événements conservent un avantage décisif face aux outils marketing : on touche peut-être moins de monde, mais la qualité des interactions est bien supérieure. Lors d’un événement en présentiel, on construit un rapport de confiance. Et c’est cette confiance qui permet de bâtir des relations durables. Cela fait de communication live un levier marketing clé à nos yeux. »

Quelles sont les qualités essentielles pour un bon corporate event manager ?

« Outre la créativité et un talent pour l’organisation, je vois l’event manager comme un modérateur ou un chef d'orchestre. Il faut faire converger tous les efforts et tous les participants autour d’un objectif commun. L’écoute est primordiale. Il faut rester ouvert aux idées des partenaires et savoir s’adapter. Parfois, les meilleures idées viennent des autres — et il faut avoir la flexibilité nécessaire pour les accueillir. »

« La communication est tout aussi essentielle. Je privilégie les calls courts et réguliers plutôt que les longues chaînes d’e-mails. Cela permet de garder tout le monde aligné et d’éviter que des frustrations ne s’accumulent. »

« Et bien sûr, le choix des bons partenaires fait toute la différence. Quand la collaboration est fluide et l’ambiance constructive, les résultats suivent naturellement. »

Plus petit, plus local et plus intelligent

Comment voyez-vous l’avenir des événements corporate ?

« L’événementiel continue d’évoluer rapidement. Aujourd'hui, l’expérience globale prend de plus en plus d’importance. Un événement ne se limite pas au jour J : il commence dès la communication en amont, se nourrit du buzz et se prolonge après. Je pense que la technologie et l’IA vont jouer un rôle croissant. Avec l’analyse de données ou les applications innovantes, comme la reconnaissance faciale pour la gestion des entrées. »

« On observe aussi une tendance claire vers des formats plus locaux et plus ciblés. Plutôt que de rassembler tout le monde sur un seul lieu, on va davantage vers des initiatives régionales plus compactes. Cela permet de mieux se calquer sur les attentes et les préférences, car ce qui plaît en Allemagne ne plaît pas forcément en France. Et lorsqu’on fait tout de même le choix d’un grand événement centralisé, il doit offrir une expérience complète et parfaitement cohérente, du début à la fin. »