Event management

Aug 10, 2022, 0:27
"Nous avons découvert que se rencontrer en chair et en os reste important"

"Nous avons découvert que se rencontrer en chair et en os reste important"

03 mai 2022

Eva Maes est active dans l'événementiel depuis déjà 22 ans. Après s'être familiarisée avec le monde des agences durant la première partie de sa carrière, cela fait déjà un petit temps qu’elle s'est tournée vers les clients. Depuis huit ans, elle travaille pour le géant de l'électronique sud-coréen Samsung, où elle occupe actuellement la fonction d'Event Manager Benelux. Pour Experience, elle nous présente les défis de son métier ainsi que sa vision des événements en l'an 2022.

En quoi consiste votre fonction chez Samsung?
Eva Maes: "Je suis aujourd'hui Event Manager Benelux chez Samsung Electronics pour le département Consumer Electronics. Je me charge de ce qui touche de près ou de loin aux événements. Et je parle ici des initiatives tant B2B que B2C. Des petits événements de formation aux grands événements consommateurs."

Passage au digital

Quelle place occupent les événements dans le mix marketing de votre entreprise?
"Cela fluctue fortement. Avant le Corona, nous organisions chez Samsung Benelux quelque 150 événements par an. Allant des petits événements de presse ou d'un dîner de direction à des très gros événements accueillant 2.000 clients ou des tournées des centres commerciaux s’étalant sur 12 semaines. Durant la période du Corona, ce nombre est retombé à une trentaine. Au cours des deux dernières années, nous avons constaté un glissement marqué des budgets vers les événements en ligne. Mais cela n'enlève rien au fait que nous redécouvrons vraiment aujourd'hui qu'il reste tout de même important de se rencontrer, de procéder à du networking et de voir littéralement les gens en face à face. Cela reste donc une partie importante de notre mix marketing. C'est pourquoi nous revenons maintenant prudemment à une période un peu plus active. Mais je ne pense pas que nous reviendrons à ce nombre de 150 événements. Les deux ou trois prochaines années, nous nous retrouverons probablement quelque part entre les deux."

Avez-vous également eu recours à des événements digitaux au cours de la période écoulée?
"Oui, nous l'avons fait. De nombreux événements physiques ont évidemment été annulés. Je pense, par exemple, au tournoi de football annuel des commerciaux ou aux activités sur festival. Mais nous avons naturellement continué à lancer des nouveaux produits. Qu’il fallait faire connaître à ceux qui allaient les vendre. Il fallait encore et toujours les informer. Auparavant, cela se faisait lors de réunions physiques, mais pour ce groupe cible, nous sommes passés à 100% en ligne. Dès le début de la crise, nous sommes passés à la vitesse supérieure afin de pouvoir à nouveau toucher ce groupe cible d’une manière qualitative – donc plus qu'avec de simples réunions sur Teams."

Procédure de passation des marchés

Quels sont les principaux objectifs de vos événements?
"Cela peut paraître très sec, mais en fin de compte, l'objectif consiste naturellement toujours à augmenter les ventes. Mais à côté de cela, nous voulons bien évidemment aussi travailler sur notre image, avec des thèmes comme la responsabilité sociétale des entreprises, le développement durable, etc. Autant de thèmes qui vont plus loin et qui ne sont pas directement liés à la vente."

Ces événements sont-ils gérés en interne ou les confiez-vous à une agence événementielle? Quels critères appliquez-vous pour sélectionner une agence?
"La plupart des initiatives sont externalisées. Pour ce faire, Samsung travaille avec un département de passation des marchés qui procède à une sélection de fournisseurs potentiels. Nous ne pouvons collaborer avec ceux-ci qu’une fois cette procédure achevée. En principe, nous collaborons régulièrement avec trois agences événementielles en Belgique et autant aux Pays-Bas. Évidemment, il y a aussi des missions spécifiques qui nécessitent vraiment de rechercher un spécialiste. Tout projet lancé doit d'abord être entièrement ficelé au niveau financier et administratif en interne. Nous lançons ensuite un pitch entre deux ou trois agences. Ce qui nous aide à trouver le partenaire le plus approprié pour chaque projet."

Visite guidée en live, mais à distance

Quel est l’événement dont vous êtes la plus fière et pourquoi?
"Chez Samsung, nous organisons normalement chaque année un grand événement lors duquel plus de 2.000 clients viennent, pendant quatre jours, découvrir nos derniers nouveaux produits et recevoir des formations sur ceux-ci. En mars 2020, nous avions organisé un tel événement à Utrecht. Mais après le premier jour, nous avons dû l'arrêter à cause du Corona. Le pendant belge de cet événement, programmé la semaine suivante, a lui aussi dû être annulé. L'année suivante, il n’y a pas eu d’événement physique non plus. C'est pourquoi nous avons alors mis en place un événement entièrement en ligne. Pour ce faire, nous avons installé notre salon maison à Antwerp Expo, et introduit celui-ci dans une sorte d'environnement Google Maps à 360°. Vous pouviez découvrir virtuellement tous les produits, et aussi retrouver toutes les informations sur ces produits, avec des vidéos des personnes qui, normalement, donnent ces explications en live. Nous avons également créé des expériences personnelles: les clients pouvaient nous appeler et un caméraman les accompagnait pour examiner les produits dans le détail. Bref, une visite guidée en live, mais sans être présent. Nous avons appris par la suite que nous étions le seul fournisseur d’électronique à avoir procédé de la sorte. À côté de cela, nous avons organisé, depuis le même endroit, 47 sessions de formation en ligne en 2 semaines, pour près de 4.000 commerciaux. Malgré les circonstances, nos nouveaux produits ont tout de même pu bénéficier d’un lancement optimal."

Quels sont, d’après vous, les atouts de la live communication par rapport aux autres outils de marketing?
"Le fait de pouvoir tout maîtriser. Vous pouvez toucher tous les sens avec un contrôle direct. Vous pouvez maîtriser ce que les gens voient, sentent, ressentent... Un panneau d'affichage en rue aura aussi son effet, mais vous ne savez pas qui le verra, et vous ne pouvez déterminer aucune autre circonstance. La live communication s’avère naturellement plus coûteuse par personne, mais vous pouvez déterminer comment celle-ci sera reçue. Les événements resteront dès lors importants. Les gens se souviennent encore et toujours des événements auxquels ils ont assisté des années auparavant, mais plus du panneau devant lequel ils sont passés la semaine dernière ou de quelle publicité ils ont vue dans un magazine."

Des qualités innées

Quelles sont, selon vous, les qualités essentielles d’un bon event manager?
"Pour moi, il s'agit vraiment d'être capable d'organiser. Cela peut vraisemblablement paraître très logique. Il est pratiquement possible de sourcer tous les autres talents: la créativité, les connaissances techniques, etc. Mais si vous n'êtes pas capable d'organiser littéralement les choses, alors vous n'êtes pas un event manager. D’ailleurs, je ne pense pas non plus qu'on peut le devenir. C’est quelque chose qu’il faut avoir en soi. En tant que professeur invitée à la haute-école Odissee à Bruxelles, je le remarque souvent directement avec mes étudiants. Les personnes qui sont dans une association et qui, d'une manière ou d'une autre, organisent diverses manifestations, sont celles qui seront finalement amenées à devenir event manager."

Comment envisagez-vous les événements de demain?
"Je remarque qu'un grand changement est en cours. Avec une grande chasse aux talents et aux hommes de métier. Il y a une pénurie de talents, avec de nombreuses personnes qui ne sont pas revenues après avoir trouvé un autre emploi pendant la période du Corona. Idem dans les agences événementielles, où beaucoup de personnes sont parties ou ont dû partir. Il y a là aussi une pénurie. Je pense qu’on assiste donc à une sorte de ‘sélection naturelle’. Je m’attends par conséquent aussi à ce que tout devienne plus cher. Le talent deviendra plus cher. Le temps deviendra plus cher. Tout simplement parce que tout est devenu plus rare."