Astara commercialise six marques automobiles sur le marché du Benelux : Hyundai, Suzuki, Isuzu, KG Mobility (anciennement SsangYong), MG et Maxus. “Auparavant, chaque marque avait son propre stand”, explique Bart Hendrickx de chez Astara Western Europe. “Mais cette année, nous avons décidé de rassembler toutes nos marques dans une présentation uniforme et attrayante. Un savant équilibre assez complexe à atteindre. Nous voulions profiler Astara en tant que groupe mais en parallèle, il fallait que les différentes marques soient suffisamment mises en valeur afin de contenter nos FEO.”

Un demi-palais pour six marques

Les préparatifs pour le salon ont débuté huit mois à l’avance. “Febiac, l’organisateur, devait d’abord s’assurer d’avoir suffisamment de marques intéressées, sinon cela n’a aucun sens d'organiser un salon de l’auto, évidemment.  Ensuite, les emplacements ont été définis et attribués et ce n’est qu’alors que nous avons pu véritablement commencer la conception et le reste. Nous avons réservé un demi-palais pour nos six marques, soit quelque 3 200 m² d'espace d'exposition.”

Concept à base de conteurs

Cette année, Astara a choisi comme partenaire le constructeur de stands malinois Tailormate. “C’était notre première collaboration avec eux et ils ont donc dû se familiariser avec nos marques et notre organisation. Mais ils ont imaginé un concept très astucieux, constitué de plusieurs conteneurs. Ce qui donnait un rendu élégant et moderne, permettant en outre de travailler en hauteur. Pour chaque marque et donc sur chaque stand, nous avons pu exposer une ou deux voitures posées sur les conteneurs, créant un effet visuel dynamique et spacieux. Nous voulions que chaque marque conserve son identité propre tout en générant la sensation d'un ensemble cohérent. Nous sommes parvenus à garder une cohésion dans le design et la forme des stands, mais en modulant les couleurs et d’autres éléments visuels pour les différentes marques. Nous avions en outre plusieurs primeurs européennes en présentation. Chez Suzuki, par exemple, nous avons organisé une conférence de presse en présence du numéro 3 mondial de la marque. Cela n’a pas été facile de tout gérer.”

120 collaborateurs sur le stand

Au niveau du personnel aussi, un tel stand global sur le salon de l’auto constitue un défi de taille. “Au total, il y avait 120 personnes présentes sur le stand, dont 80 externes chargés d’informer le public. Ils ont donc tous dû suivre une formation. Pour la formation commerciale, nous avons fait appel à un partenaire externe. Pour la familiarisation avec les produits, ils ont suivi une formation auprès des marques elles-mêmes. Là aussi, cela requérait une planification minutieuse. Chaque personne sur le stand portait en outre une magnifique tenue fournie par Suitsupply. Elles étaient identiques pour les six stands : des costumes bleu clair pour les collaborateurs internes, et les externes chargés d'informer les visiteurs portaient un gilet. La prise des mesures s’est faite juste avant les fêtes, ce qui représentait un autre risque (rire).”

Accueil exhaustif

Le volet Hospitality d'un salon de l'auto est également une entreprise d’envergure. “La première soirée était la soirée VIP, et il y avait aussi deux restaurants VIP prévus chaque midi les autres jours, où étaient conviés, entre autres, la presse, les clients Fleet, les FEO, etc. Il y avait en plus une partie bar qui accueillait un grand nombre d'invités, ainsi qu'un autre restaurant séparé pour le personnel. Cela fait des années que nous travaillons avec J&M Catering, car ils sont extrêmement bien organisés et capables de fournir une qualité irréprochable n’importe où. En plus de ces qualités, nous trouvons qu’ils excellent également au niveau du prix.”

Tirer parti de la force du groupe

Le sextuple stand d’Astara a été très favorablement accueilli par le public. “Les visiteurs ont trouvé le stand très beau. En fin de compte, nos marques sont assez modestes. Et un salon de l’auto rester une formidable vitrine. Si on calcule l’investissement par marque... Pour cette somme, jamais vous n’attireriez 300 000 personnes dans vos showrooms. C’est donc une approche qui nous convient. C’est aussi l’occasion de présenter pour la première fois des marques comme KGM à un grand nombre de personnes. Et lorsqu'ils voient que cette marque fait partie d'un groupe avec des marques plus connues comme Hyundai, MG et Suzuki, cela leur inspire davantage confiance que lorsque vous vous présentez à part dans votre coin avec un petit stand. Cela nous a donc permis de tirer parti de la force de notre groupe. Je pense qu'avec cette formule, nous avons trouvé la bonne façon de mettre nos marques en avant.”

Excellent bilan

Évidemment, le succès commercial reste le but principal d’une participation à un salon. Et là aussi, les résultats ont été au rendez-vous. “Nous avions fixé des objectifs, bien sûr. Nous n’avons pas vraiment fait de ventes sur le salon. Mais par contre, ce que nous avons fait, c'est informer les visiteurs et collecté leurs informations, afin de permettre au concessionnaire de leur région de les contacter. Notre but est en effet d’encourager les gens à acheter chez le concessionnaire local, afin de construire une véritable relation. Sur le salon, nous avons donc fonctionné avec un système de suivi local. Nous avons atteint et même dépassé les objectifs en termes de prospects pour toutes les marques. Et cela transparaît aussi désormais dans les chiffres de vente des concessionnaires. La période du salon a donc été essentielle et on peut véritablement parler de succès à ce niveau”, conclut Bart Hendrickx.