In december 2011 ondervroeg het studiebureau Skondras in opdracht van Experience magazine 500 evenementenverantwoordelijken van ondernemingen uit de Belgische Top 1000 om zo de grote lijnen van hun evenementenuitgaven te evalueren.
Deze onafhankelijke studie van budgettaire tendensen van de ondernemingen steunt op een reeks van 10 vragen die gesteld werden aan een niet-representatief panel van 500 ondernemingsverantwoordelijken die behoren tot de Belgische Top 1000. We melden meteen dat de term 'niet-representatief' niet betekent dat de selectie van dit panel waardeloos is, maar dat het enkel rekening houdt met grote ondernemingen, waar de economische structuur van KMO's terzijde gelaten wordt.
Zoals elk jaar zijn het Brusselse Gewest (grafiek 1) en de provincie Antwerpen het sterkst in de studie vertegenwoordigd. Ze zijn eveneens gekend als de belangrijkste Belgische leveranciers van business-to-business evenementen.
Soort georganiseerde evenementen
Bij het bestuderen van de antwoorden op de vraag over het soort evenementen die de event managers in 2012 organiseren (grafiek 2), zien we zonder verrassing dat de traditie van personeelsfeesten (82 %) goed verankerd blijft in de bedrijfscultuur van de ondernemingen in ons land. Bijna één firma op vier bevestigt eveneens dat de B-to-B evenementen die ze in 2012 organiseert, over directe communicatie gaan naar haar personeel en/of haar klanten toe, of het nu via een klantenevenement is (27 %), een personeelsevenement (23% - family day, team building, ...), of via seminaries of opleidingen (23 %). Daarop volgen de evenementenmedia waardoor ondernemingen zich in een minder selectieve omgeving kunnen profileren, zoals beurzen en tentoonstellingen (14 %) of productpresentaties (13 %).
Budgetten 2012
Rekening houdend met de moeilijkheid om exacte budgetten omtrent bedrijfscommunicatie te verkrijgen, konden de ondervraagden aan de hand van budgetcategorieën antwoorden op de delicate vraag over hun jaarlijkse globale evenementenuitgaven (grafiek 3). In het kader hiervan en onveranderd in vergelijking met de voorbije jaren, zou het evenementenbudget bij drie op vier bedrijven dit jaar de kaap van de 100.000 euro niet overschrijden. De kaap van 200.000 euro zal daarentegen wel door 1 bedrijf op 10 overschreden worden.
Evolutie?
Zoals we kunnen verwachten in een dergelijk onzeker economisch klimaat, zijn de in december verkregen resultaten over de evolutie van de evenementenbudgetten 2012 in vergelijking met deze van 2011 (grafiek 4) status quo gebleven (83 %). Ietwat zorgwekkender is, dat vijf keer zoveel event managers menen dat hun evenementenbudget zal verlaagd worden: 15 % 'pessimisten' tegenover 3 % vorig jaar.
Zoals ook bleek tijdens de gelijkaardige studie van 2008, zouden deze wijzigingen in de hoogte of in de laagte zich niet in grote mate afspelen (grafiek 5). Drie beslissers op vier beweren dat deze budgettaire wijzigingen niet meer dan 25 % zullen verschillen. Eén onderneming op 20 daarentegen gelooft dat de omvang van deze wijziging meer dan 75 % zal zijn van het vorige budget. We noteren hier dat de respondenten die dergelijke schommelingen aangekondigd hebben, over budgetten beschikken die zich situeren in alle eerder vermelde budgettaire lagen, en dat deze budgetschommeling vooral de verlaging van beschikbare budgetten betreft.
Aard van de evenementen
De studie van de tendensen van 2012 boog zich eveneens over de geografische omvang van de evenementen uit de Top 1000 (grafiek 6) net als de omvang van de deelnemers (grafiek 7).
De verkregen antwoorden over het geografische luik tonen aan dat meer dan twee derde van de ondernemingen uit het panel nationale (53%) of internationale (14%) evenementen organiseert. Het groot aantal "locale" evenementen (18 %) verklaart zich uiteraard door de personeelsfeesten, dat door een groot aantal ondernemingen georganiseerd wordt.
Het aantal gasten dat deelneemt aan B-to-B evenementen van ondernemingen laat niet toe om een relevante conclusie te trekken. Dus deze grafiek is louter informatief.
Belangrijkste evenement
Naast de verschillende soorten evenementen die door ondernemingen georganiseerd worden (grafiek 1), wou Experience ook weten wat het belangrijkste evenement is dat het panel in 2012 organiseert (grafiek 8). Met 55 % van de antwoorden blijft het personeelsfeest evenement nummer één in ons land, met vier lengtes voorsprong op de klantenevenementen (12 %).
Organisatie
Als we willen weten wie het belangrijkste evenement van elke onderneming organiseert, merken we dat 53 % van de ondervraagden bevestigt dat het eigen personeel dit voor zijn rekening neemt, terwijl – slechts – 29 % door evenementenbureaus georganiseerd wordt (grafiek 9). Dit laag organisatiepercentage dat aan evenementenbureaus toevertrouwd wordt, moet echter wel door drie elementen gerelativeerd worden. Eerst en vooral door de 14% gemengde organisatie (agentschap en interne dienst). Nadien door het aanvaarden van de term 'intern' zelf, wat niet noodzakelijk betekent dat een agentschap niet geraadpleegd wordt voor één of ander aspect van het bepaalde evenement (conceptontwikkeling, coördinatie van bepaalde onderdelen, ...). En tot slot door het aantal personeelsfeesten, waarvan de organisatie natuurlijk minder ingewikkeld is dan een road-show bijvoorbeeld. De 4 % 'andere organisatoren' zijn grotendeels traiteurs. Daar is de relatief eenvoudige organisatie van sommige personeelsfeesten niet vreemd aan. Kortom, de gedeeltelijke betrokkenheid van evenementenbureaus bij de grote bedrijfsevenementen (14 %) is ongetwijfeld veel belangrijker dan het op het eerste zicht lijkt.
Conclusie
De studie die berust op 10 open vragen toont aan dat de meerderheid van de event managers – net zoals de andere communicatieverantwoordelijken van bedrijven – een vrij afwachtende houding aannemen. De resultaten van deze studie over de budgettaire tendensen 2012 liggen zeer dicht bij de antwoorden van 2008, de vooravond van een financiële crisis die iedereen zo snel mogelijk trachtte te vergeten. Het pessimisme en de terughoudendheid van toen werd geconcretiseerd tijdens de daaropvolgende maanden, door de vrieskou en door het uitstellen of annuleren van niet enkel (evenementiële) communicatieplannen, maar ook van traditionele personeelsfeesten.
De wind van paniek die enkele jaren geleden doorheen de economie waaide, lijkt gelukkig ver weg. Hoewel de vrij 'afwachtende' antwoorden in de studie 2012 natuurlijk rekening houden met het instabiele klimaat op de financiële markten, lijkt het erop dat de bedrijfswereld heeft leren leven met deze bewegingen en zijn (event) weg ongestoord voortzet. Zonder grote rampen, zou het eventjaar 2012 dan ook sterk kunnen gelijken op vorig jaar.
